Spread the Word – Schleichwerbung in Social Media und Blogs

 

Der Werbewert von Berichten in unabhängigen Blogs oder von verteilten Links und Botschaften in sozialen Netzwerken ist immens. Wenn Startup und Äußernder sich jedoch zusammen tun, ist schnell der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt.

Ein Unternehmen kann mithilfe guter Werbung oft seinen Bekanntheitsgrad und dementsprechend seine Umsätze steigern. Liegt es da nicht nahe, einen befreundeten Unternehmer, seine Bekannten oder seine Mitarbeiter zu fragen, ob sie das eigene Produkt nicht positiv gegenüber anderen erwähnen können? Technisch ist das heutzutage sehr schnell und einfach möglich, dank sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co. Der Vorteil für einen Jungunternehmer auf solchem Wege seine Produkte bekannt werden zu lassen ist, dass es wenig Geld und Aufwand kostet. Doch diese Werbung durch Dritte, die durch die Verbindung mit eigenen Erfahrungen oft besonders glaubhaft wirkt, ist rechtlich kritisch, wenn nicht eindeutig erkennbar ist, dass es um Werbung geht.

Mancher würde diese Art der Werbung als Schleichwerbung bezeichnen. Im § 4 Nr.3 UWG heißt es „unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“. Doch was bedeutet das jetzt für ein Startup?

Meine Mitarbeiter loben unser Produkt bei Facebook über den grünen Klee. Ist das in Ordnung?

Grundsätzlich muss für den Leser einer Nachricht ersichtlich sein, ob er im konkreten Fall mit einer persönlichen Einschätzung eines Dritten, die auf Basis von Erfahrungen mit dem Produkt gemacht wurde, oder mit Werbung für ein Produkt konfrontiert wird.

Im Wesentlichen kommt es darauf an, ob es sich bei dem Post des Mitarbeiters oder auch eines Fans des Produkts um eine Werbemaßnahme handelt, die dem Startup zuzurechnen ist.

Wenn ein Fan oder ein Mitarbeiter aufgrund seiner Begeisterung auf die Website des Unternehmens verlinkt und dazu schreibt, dass es sich um das Unternehmen eines Freundes handelt, dürfte das Startup für gewöhnlich keine rechtlichen Konsequenzen fürchten, weil es sich um eine eigenständige Aussage handelt, die unter die Meinungsfreiheitfallen dürfte.

Allerdings sieht das LG Freiburg (nach §8 Nr. 2 UWG) in seinem Urteil (Urteil vom 04.11.2013, Az. 12 O 83/13) dies anders. Ein Mitarbeiter hatte aus Eigeninitiative ein Angebot seines Unternehmens auf seinem privaten Profil publiziert und das Unternehmen wurde dafür haftbar gemacht, obwohl dieses ihn hierzu nicht angewiesen oder ermutigt hatte.

Eindeutiger verhält sich die Sache, wenn man seine Mitarbeiter anweist oder Ihnen gar eine Gegenleistung wie eine Bezahlung für einen positiven Post verspricht. In diesen Fällen würde ein nicht als Werbung gekennzeichneter Post sehr wahrscheinlich als Schleichwerbung dem Unternehmen angekreidet. Daneben dürfte dies vermutlich auch gegen die allgemeinen Richtlinien der sozialen Netzwerke verstoßen. Denn ein Unternehmen kann und soll auf der Plattform Werbeflächen kaufen.

Wer Äußerungen durch Mitarbeiter in sozialen Netzwerken im Blick haben möchte, kann, um sich rechtlich etwas abzusichern, eine Social Media Guideline für Mitarbeiter aufstellen. In dieser kann z.B. genau festgelegt sein, dass es verboten ist durch das eigne Privatprofil in einem Netzwerk Werbung für Produkte des Unternehmens zu machen. Kommt es zu einem Streitfall, kann dies kann bei einem Gerichtsverfahren zumindest die Grundlage einer Argumentation bilden.

Blogger XY empfiehlt…

Empfiehlt ein angesehener Blog eine Produkt persönlich als gut oder ist er der Meinung das Startup sei der Spitzenreiter seines Bereichs entfaltet dies große Werbewirkung. Auch hier kann jedoch ein Fall unerlaubter Werbung vorliegen, vor allem wenn der Blogger im Gegenzug eine finanzielle Vergütung erhält.

Der Hintergrund ist, dass Blogbeiträge grundsätzlich zu den redaktionellen Berichten gezählt werden, die besondere Glaubwürdigkeit und Objektivität für sich in Anspruch nehmen. Da der subjektive Bericht einen erheblichen Einfluss auf den Konsumenten ausüben kann, ist es wichtig, diesen zu schützen. Zwar darf ein redaktioneller Bericht auch subjektiv sein, den Namen eines Unternehmens nennen oder ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen als gut zu befinden. Redaktionelle Berichte dürfen aber nicht einseitig werbend sein.

Bei redaktionellen Berichten (nicht nur für das Internet, sondern auch für Rundfunk oder Presse) greift das sogenannte Trennungsgebot, nach dem Werbung vom redaktionellen Inhalt getrennt und als Werbung gekennzeichnet sein muss.

Wenn ein redaktioneller Beitrag finanziert wird, ist dieser insgesamt als Werbung einzustufen und auch entsprechend zu markieren. Bei strenger Auslegung des Gesetzes gilt dies auch in Fällen, in denen neben einem positiven Bericht „zufällig“ Werbung des Unternehmens eingeblendet wird. Sowohl Blogger als auch Startup sollten sich also darüber im Klaren zu sein, dass redaktionelle Berichte auf unabhängigen Blogs, die von einem Unternehmen gezahlt werden, immer ersichtlich und sofort als Werbung erkennbar sein sollten, wenn man sich nicht dem Vorwurf unerlaubter Schleichwerbung aussetzen will.

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Wir bedanken uns bei unserer Praktikantin Fiona Fischer für die Erstellung des Beitrags.