Rechtssichere Werbung: Den aufgeklärten Verbraucher zum Kauf verführen
Erfolgreiche Werbung soll Kunden in den Bann ziehen. Werbung ist daher geprägt von Übertreibungen, Hervorhebungen, der persönlichen, emotionalen Ansprache der Kunden und der Visualisierung des beworbenen Produkts. Gerade gegenüber Verbrauchern kann solche „typische“ Werbung rechtlich problematisch sein. Der Gesetzgeber möchte den Verbraucher durch eine Vielzahl von gesetzlichen Regelungen vor irrationalen, unsachlichen und irrtümlichen Kaufentscheidungen schützen. Der Verbraucher soll in seiner Entscheidungsfreiheit geschützt werden und geschäftliche Entscheidungen informiert treffen. Daraus folgt eine wichtige Grundregel für rechtssichere Werbung:
Die Werbeaussage muss der Wahrheit entsprechen und darf nicht irreführend sein
Je nach Ausgestaltung der Werbung gelten außerdem besondere rechtliche Vorgaben:
Werbung mit Preisangaben
Besondere Vorsicht ist bei der Werbung mit Preisen geboten. Geworben werden darf nur mit sog. Endpreisen, welche die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile beinhalten. Es ist also der Preis in der Werbung anzugeben, den der Kunde tatsächlich zahlt. Wird mit einem Preis blickfangmäßig, also besonders hervorgehoben geworben, und enthält dieser nicht alle Preisbestandteile, so sind die weiteren Bestandteile des Preises mittels eines Sternchenhinweises kenntlich zu machen. Bekannt sind z.B. die Angabe einer Bearbeitungs- oder Buchungsgebühr.
In einigen Konstellationen kann es sinnvoll sein, mit einer sog. „ab“-Angabe zu werben, sofern der in der Werbung angegebene Preis lediglich ein Berechnungsbeispiel darstellt und der Preis abhängig ist von der konkreten Ausgestaltung des beworbenen Produkts, beispielsweise wenn verschiedene Ausstattungslinien für ein Auto angeboten werden.
Besondere rechtliche Anforderungen gelten für Werbung für Kreditverträge, zu denen auch Leasingverträge gehören können.
Wird mit Preisangaben geworben, so ist auch die Identität des werbenden Unternehmens vollständig in der Werbung anzugeben (siehe unten: „Identität des werbenden Unternehmens“)
Produktbilder
Kaum eine Werbung kommt ohne die Abbildung des beworbenen Produkts aus. Diese Produktabbildungen müssen das beworbene Produkt darstellen, da falsche oder abweichende Produktabbildungen wettbewerbsrechtlich irreführend sein können.
Wenn beispielsweise ein konkretes Fahrzeug unter Angabe eines Preises beworben wird und die dazugehörige Produktabbildung ein Fahrzeug mir Sonderausstattung zeigt, wird beim Verbraucher der Eindruck erweckt, er könne das abgebildete Fahrzeug zum angegebenen Preis erwerben. Wenn dies jedoch nicht der Fall ist, da die Sonderausstattung nicht zu dem angegebenen Preis erhältlich ist, dann ist der Verbraucher darüber aufzuklären.
Der Hinweis „Abbildung ähnlich“ beispielsweise ist nach BGH-Rechtsprechung zulässig und zudem sinnvoll, um zum einen deutlich zu machen, dass es sich um ein unverbindliches Angebot handelt und zum anderen einer Irreführung entgegenzuwirken.
Schleichwerbung
Verschleiernde Werbung ist verboten (§ 4 Nr. 3 UWG, § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG), da der Verbraucher den werbenden Charakter erkennen soll. Er kann dann im Rahmen seiner Entscheidungsfindung berücksichtigen, dass es sich nicht um die Empfehlung eines objektiven Dritten handelt, sondern die Anpreisung subjektiv geprägt ist und mit ihr kommerzielle Zwecke verfolgt werden. Anzeigen in Zeitschriften sind daher als solche eindeutig zu kennzeichnen und somit vom redaktionellen Inhalt zu trennen, wobei die Formulierung „sponsored by“ nicht ausreichend ist.
Eine relativ neue Form der (verbotenen) Schleichwerbung sind Blogs und YouTube-Channel von angeblich objektiven Privatpersonen. Hier werden angeblich eigene Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt veröffentlicht, ohne dass deutlich gemacht wird, dass für den Blogbeitrag bzw. die Produktvorstellung in einem Videobeitrag eine Bezahlung geflossen ist oder aber andere Vergünstigungen in Aussicht gestellt wurden. Dem Verbraucher wird suggeriert, dass es sich um eine persönliche Meinung eines Dritten handelt. Daher ist die versteckte Werbeaussage für ihn besonders glaubwürdig.
Identität des werbenden Unternehmens
Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis beworben, so soll der Verbraucher bereits in der Werbung darüber aufgeklärt werden, mit wem er eine geschäftliche Beziehung eingeht. Der Verbraucher soll ohne weitere Ermittlungen Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen können.
Folgende Informationen über die Identität des werbenden Unternehmens sind bereits in der Werbung anzugeben:
- Firma;
- Anschrift;
- Rechtsform.
Fazit
Sie sollten Ihre Werbung daher immer mir dem Auge des Kunden betrachten und prüfen, ob der durch die Werbung erweckte Eindruck den tatsächlichen Verhältnissen entspricht.
