Keyword Advertising

 

Verschiedene Onlinedienste ermöglichen die Platzierung von Werbung zu bestimmten Schlagwörtern („Keyword Advertising“). Bei Google beispielsweise werden auf diese Weise Anzeigen neben der Trefferliste verkauft.

Grundsatz

Nach der Rechtsprechung ist es zulässig, die Marken des Mitbewerbers oder sonstiger Dritter zu buchen und so zu versuchen, Nutzer, die auf der Suche nach den Produkten des Mitbewerbers sind, über die Anzeige auf die eigenen Angebote zu locken (BGH Urteil vom 13.12.2012, I ZR 217/10).
Die Funktion der Marke des Mitbewerbers, auf ihn als Anbieter einer Leistung hinzuweisen, werde nicht beeinträchtigt, denn der Internetnutzer nehme nicht an, dass eine zu seinem Suchwort erscheinende Anzeige in einem Zusammenhang zum Inhaber der Marke stünde. Dem Internetnutzer soll es wohl als Zufall erscheinen, dass die Anzeigen irgendwie zu seiner Suche passen :
Dabei beruft sich der Bundesgerichtshof auf die Rechtsprechung des EuGH, Urteile vom 23.03.2010, C-236/08 bis C-238/08 – Google France und vom 23.03.2010, C-236/08, C-237/08, C-238/08 – Interflora.
Für den EuGH ist entscheidend, dass dem Nutzer klar sei, dass Markeninhaber und Werbender wirtschaftlich nicht verbunden sind. Primäres Kriterium ist dabei, ob dem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund seiner allgemeinen Marktkenntnis das Wissen unterstellt werden könne, dass zwischen Werbendem und Markeninhaber keine wirtschaftliche Verbindung bestehe. Weiß der Nutzer also, dass Marke einerseits und Anzeige andererseits von Konkurrenten stammen (Nike – Adidas) dann ist die Verknüpfung ok. Ist dies dem Nutzer unklar, kommt es darauf an, dass aus der konkreten Anzeige erkennbar ist, dass diese nicht vom Markeninhaber stammt.
Fehlt also die Kenntnis vom Markt beim Nutzer, dann muss die Anzeige die fehlende Verbindung deutlich machen. Aus der Anzeige selbst muss sich für den normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer ergeben, dass die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht von Inhaber der Marke oder von einem mit diesem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen, sondern von einem Dritten.

Grenzen

Die Grenzen des Keyword Advertising sind entsprechend immer dann erreicht, wenn der Nutzer zwischen Anzeige und Keyword einen besonderen Zusammenhang vermutet. Dies soll beispielsweise beim Vertriebspartnersystem für Blumenhändler über Fleurop der Fall sein. Hier nehme der Nutzer aus der Kombination des Suchwortes „Fleurop“ und dem Erscheinen der Anzeige eines Blumenhändlers automatisch an, es bestehe ein markenmäßiger Zusammenhang: Daher verletze ein Blumenhändler, der nicht an das Fleurop-System angeschlossen ist, durch die Buchung des Keywords „Fleurop“ die herkunftshinweisende Funktion der Marke „Fleurop“(BGH vom 27.06.2013, I ZR 53/12).
Unzulässig sind auch über Keyword geschaltete Anzeigen, die eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber dadurch suggerieren, dass das Kennzeichen in der Anzeige selbst auftaucht oder wenn die Anzeige nicht getrennt von den Suchergebnissen erscheint.
Verboten sind Manipulationen unter Verwendung der Marken des Mitbewerbers zu dem Zweck, in die Trefferliste selbst zu gelangen (Metatags, Weiß-auf-Weiß-Schrift etc.).
Besonderheiten gilt es auch bei bekannten Marken zu beachten, diese sind umfangreicher geschützt. Aber auch der Inhaber einer bekannten Marke kann nicht untersagen lassen, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird.

Kritik

Die Rechtsprechung ist nicht stringent. Es führt selten zu vorhersehbaren Ergebnissen, wenn es auf den Grad der Unkenntnis des Nutzers von Markt und Internet ankommen soll, denn dahinter verbirgt sich lediglich das Gericht selbst.